Segmentation en e-mail marketing : le guide complet

Déc 14, 2023 | 0 commentaires

Que vous ayez récolté 200, 500, 1000 ou 10 000 adresses mail, segmenter votre liste de contacts s’avère incontournable. Autrement dit, ne surtout pas faire l’impasse sur cette pratique marketing, quel que soit le nombre de personnes à qui vous envoyez vos newsletters ou vos e-mails de vente

Dans cet article, on vous explique tout ce qu’il faut savoir sur la segmentation en e-mail marketing : les enjeux, la méthode et les outils à privilégier pour mener à bien cette opération. Nous allons voir pourquoi et surtout comment segmenter sa liste d’e-mails de façon stratégique. 

Qu’est-ce qu’une segmentation en e-mail marketing ?

La segmentation en e-mail marketing consiste à diviser une liste de contacts en plusieurs groupes bien spécifiques. Ces segments sont définis en fonction de critères stratégiques (des caractéristiques démographiques, des centres d’intérêt précis ou encore des comportements d’achat).

Une démarche de segmentation répond à un double objectif :

  • Affiner au maximum le ciblage marketing. On ne s’adresse plus à un public hétérogène, mais plutôt à une cible spécifique au sein de son audience.
  • Atteindre un haut niveau de personnalisation en matière de communication. Or, on sait à quel point le fait d’envoyer des mails personnalisés est crucial pour capter l’attention de sa clientèle.

Pourquoi segmenter sa liste de contacts en e-mailing ?

La segmentation en e-mailing permet d’optimiser les performances de chaque campagne, mais offre aussi de nombreux autres avantages.

Voici 5 bonnes raisons de segmenter votre liste d’e-mails :

  1. Obtenir un bon taux d’ouverture et un meilleur taux de clics. En effet, lorsque vous ciblez un segment de contacts avec des contenus qui correspondent à ses besoins et à ses attentes, vous augmentez les chances d’engagement, de conversion et de fidélisation.
  2. Améliorer le niveau de satisfaction et de confiance vis-à-vis de votre entreprise En adaptant votre communication par mail en fonction des besoins et des intérêts spécifiques de chaque segment, vous montrez à vos destinataires que vous vous souciez de leurs préférences et de leurs attentes. Vos abonnés se sentent alors valorisés, respectés et pris en compte dans leur individualité.
  3. Assurer une bonne délivrabilité de vos mails. Contrairement aux spammeurs qui envoient des courriels en masse à longueur de journée, vous soignez votre image de marque et vous veillez à avoir une bonne réputation en tant qu’expéditeur d’e-mails.
  4. Optimiser le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes. En vous concentrant sur les segments les plus pertinents et les plus réceptifs, vous utilisez plus intelligemment vos ressources tout en générant de meilleurs résultats.
  5. Apprendre à mieux connaître votre audience cible. Une segmentation efficace vous permet de collecter des données précieuses sur chaque groupe de contacts, de manière à affiner le profil de votre persona marketing.

En définitive :

❌ Sans segmentation, vos abonnés reçoivent une tonne de messages jugés inutiles ou inintéressants. Ils auront l’impression d’être spammés et auront une mauvaise image de votre entreprise.

✅ Avec une bonne segmentation de votre liste de contacts, vous vous donnez les moyens d’envoyer le bon message à la bonne personne et au bon moment : la règle d’or pour engager, fidéliser et convertir sa cible en e-mailing !

Segmenter sa liste d’e-mails en 6 étapes clés

Découvrons à présent comment segmenter sa liste d’e-mails. On vous rassure tout de suite : cette action ne nécessite pas forcément de grosses compétences techniques. La plupart des plateformes e-mailing intègrent une fonctionnalité de segmentation dans leur offre de base, et sont assez intuitives pour vous permettre de créer des segments " classiques " en quelques clics. Voici 6 étapes clés pour une segmentation réussie en e-mail marketing.

Étape 1 : faire le point sur vos objectifs d’e-mail marketing

Avant de commencer à segmenter une mailing list, il est important de définir clairement les objectifs que vous souhaitez atteindre avec vos campagnes. De ce fait, il paraît incontournable de faire le point sur votre stratégie d’e-mail marketing : que cherchez-vous à obtenir comme résultats dans les mois qui arrivent ? Quelles sont vos priorités ?

Tout dépend du stade de développement de votre entreprise, de votre business model ou encore du type de public que vous voulez cibler.

Par exemple, il peut s’agir de :

  • réactiver d’anciens clients ;
  • réduire le nombre de désabonnements ;
  • miser sur l’upselling et le cross-selling afin d’augmenter les ventes de votre e-commerce ;
  • mettre en place des scénarios de lead nurturing pour accompagner vos prospects tout au long de votre tunnel de vente ;
  • concentrer vos efforts sur une offre précise (un produit d’appel, ou à l’inverse un service premium). 

Étape 2 : définir des règles et des critères de segmentation

C’est grâce à vos objectifs de segmentation que vous pourrez définir des critères pertinents. En effet, vous allez choisir vos paramètres et vos règles de segmentation (= qui reçoit quel message) en fonction de la nature de votre activité, mais aussi en gardant à l’esprit les retombées escomptées.

Quelques exemples de critères de segmentation :

  • la tranche d’âge ;
  • le genre ;
  • la localisation géographique ;
  • les loisirs ;
  • l’historique d’achat ;
  • la fréquence d’achat ;
  • le montant des achats ;
  • le niveau de maturation (prospect froid, tiède ou chaud) ;
  • l’adhésion à votre programme de fidélité ou de parrainage.

Les critères de segmentation socio-démographiques ou basés sur le comportement d’achat sont surtout intéressants pour les sites marchands (B2C).

Si vous êtes dans l’infopreneuriat, le coaching ou la formation en ligne, vous pouvez plutôt segmenter votre liste d’e-mails en vous appuyant sur d’autres éléments. Par exemple, le niveau d’expérience ou de connaissances vis-à-vis de votre thématique, les préférences d’apprentissage (en autonomie vs avec un accompagnement personnalisé) ou encore les objectifs et les aspirations de la cible. De quoi proposer des contenus alignés sur les besoins et les motivations de chaque segment.

Enfin, si vous êtes prestataire de services, vous pouvez privilégier des critères tes que le secteur d’activité, le type d’entreprise ou le stade de cycle de vie (nouveaux abonnés, clients actifs, clients fidèles ou abonnés inactifs) pour une segmentation en B2B.

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Étape 3 : collecter les données dont vous avez besoin pour votre segmentation

Une fois vos critères de segmentation bien définis, vous devez vous assurer d’avoir toutes les informations nécessaires pour segmenter efficacement votre liste de diffusion.

Dans un premier temps, examinez les données dont vous disposez déjà sur vos abonnés.

Ensuite, identifiez celles qui vous manquent et collectez ces données à partir de différentes sources directes ou indirectes : les formulaires d’inscription, les enquêtes, les sondages, le web tracking sur votre site internet, etc.

✔️ Pour rappel, la collecte et le traitement des données personnelles des utilisateurs doivent être effectués dans le respect du RGPD en matière de marketing par e-mail. Ne faites surtout pas l’impasse sur ces obligations légales, car vous risquez gros ! Si besoin, faites-vous accompagner pour vous assurer d’être en règle.

Étape 4 : créer des segments dans votre logiciel d’e-mailing

Ça y est, on arrive à l’étape tant attendue : celle où vous allez créer des groupes de contacts en vous basant sur la méthode de segmentation définie en amont.

Rendez-vous dans l’outil d’e-mailing que vous avez choisi. C’est là que vous pourrez créer des segments de contacts bien spécifiques avant de les utiliser pour vos campagnes. Si certains logiciels de segmentation sont très faciles à prendre en main, d’autres offrent des fonctionnalités avancées qui demandent un peu plus de maîtrise.

➖ Sur MailerLite, allez dans l’onglet " Suscribers " (abonnés) de votre menu, puis dans " Segments ". En cliquant sur le bouton " Create a segment ", vous pourrez définir vos groupes en sélectionnant des conditions bien précises à respecter (avec les opérateurs " et/ou ").

➖ Sur ActiveCampaign, la création de segments est plus poussée, et donc plus technique. Il faut bien différencier les listes (plus larges) et les tags (plus spécifiques). On peut attribuer plusieurs tags à un même contact, ce qui l’inscrit dans plusieurs segments. Attention à ne pas faire de sur-segmentation avec des dizaines et des dizaines de tags par abonné !

➖ Sur Sarbacane, on parle de critères de ciblage. Là encore, des menus déroulants vous permettent de combiner plusieurs conditions afin de créer un segment qui correspond à une liste restreinte de destinataires.

C’est en paramétrant correctement votre plateforme d’e-mailing que vous pourrez automatiser l’attribution d’un segment à chaque contact (qu’il soit nouveau ou ancien) lors de la création d’une campagne.

Étape 5 : personnaliser vos messages en fonction des segments

Maintenant que vous avez paramétré vos segments, vous pouvez vous lancer dans la rédaction de vos e-mails. Votre défi : personnaliser le plus possible vos messages en fonction des caractéristiques de chaque segment.

Cela implique d’adapter le contenu de chaque mail, les offres que vous allez mettre en avant ou encore les appels à l’action.

Inspirez-vous de nos idées de scénarios de marketing automation pour tirer parti de vos segmentations. E-mails de bienvenue pour les nouveaux inscrits, rappel après l’abandon d’un panier sur votre boutique en ligne, messages de relance pour les destinataires inactifs… Il existe une multitude de campagnes ciblées pour (ré)engager, fidéliser et convertir vos contacts selon leur degré d’évolution dans votre entonnoir de vente.

Étape 6 : suivre et analyser vos résultats pour affiner la segmentation de votre liste d’e-mails

Cette toute dernière étape est fondamentale si vous voulez répondre aux besoins de votre audience et réussir vos campagnes e-mailing.

Il faut bien comprendre que la segmentation est un processus continu : cela nécessite une mise à jour de votre stratégie, avec des ajustements réguliers. Or, impossible d’actualiser vos segments si vous ne suivez pas vos indicateurs clés de performance (taux d’ouverture, nombre de clics, taux de transformation et taux de conversion).

Sur la base des résultats observés, vous pourrez affiner vos segments existants et créer de nouveaux groupes de contacts toujours plus pertinents.

Vous l’aurez compris : la segmentation en e-mail marketing vise à assurer une bonne gestion des contacts et à optimiser vos performances. Toutefois, bon nombre d’entreprises ou de solopreneurs tombent dans le piège de segmenter pour segmenter, sans aucune stratégie. Consacrer autant de temps et d’efforts à une action totalement inefficace serait regrettable… Par conséquent, nous vous conseillons de commencer par mettre à plat votre plan d’action avant de chercher à paramétrer quoi que ce soit dans votre logiciel d’e-mailing. Vous saurez ainsi quels critères privilégier, mais aussi s’il faudra une segmentation basique ou une segmentation avancée (mais non excessive) de votre liste d’e-mails.

➡️ Besoin d’aide pour votre stratégie de segmentation et l’automatisation de vos campagnes ? Notre équipe sera ravie de vous accompagner : réservez votre appel découverte gratuit afin que nous puissions échanger sur vos besoins.

20 TEMPLATES
D’EMAILS DE BIENVENUE

pour accueillir tes nouveaux inscrits dans ta mailing list sur un ton bienveillant et punchy.

Les emails de bienvenue sont la base pour te présenter toi, tes offres et surtout commencer à créer du lien !

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