Vous avez entendu parler de l’A/B test en e-mail marketing, mais vous ne savez pas vraiment comment le mettre en place ? L’A/B testing est un puissant levier d’optimisation pour vos campagnes d’e-mailing, alors pas question de vous laisser sans explications ! Dans cet article, nous vous présentons les enjeux d’un A/B test marketing efficace, et nous vous montrons comment procéder pour le paramétrer dans votre logiciel d’e-mailing. Voici votre plan d’action en 5 étapes simples et faciles à implémenter. L’objectif : améliorer le taux de conversion de vos newsletters et e-mails de vente !

Qu’est-ce que l’A/B test e-mail ?

Définition de l’A/B testing

L’A/B testing, c’est le fait de tester deux versions d’une même campagne marketing ou d’un même contenu web auprès de 2 échantillons de prospects. Le but est de savoir laquelle de ces deux versions (la A ou la B) est la plus performante, au regard des objectifs que vous vous êtes fixés.

Pour faire cette comparaison, il faut déterminer une variable en lien avec le fond ou la forme du contenu. 

➡️ On peut utiliser l’A/B test marketing sur différents types de supports de communication digitale, tels que :

• une annonce publicitaire sur les réseaux sociaux (Facebook Ads, LinkedIn Ads, etc.) ;
• un formulaire d’inscription à une masterclass ou à un webinaire ;
• une landing page pour télécharger un lead magnet ;
• une page de vente pour une formation en ligne ou un coaching ;
• une fiche produit sur un site marchand (auquel cas, on parle plutôt de « tests multivariés » puisqu’il y a plusieurs tests simultanés avec plusieurs variables) ;
• un e-mail marketing.

C’est ce dernier exemple qui nous intéresse : l’A/B test en e-mail marketing, pour maximiser la performance de vos newsletters d’entreprise et de vos messages promotionnels.

Pourquoi faire de l’A/B test en e-mail marketing ?

Que vous vous adressiez à un public cible en B2B ou en B2C, l’A/B testing s’avère incontournable pour améliorer votre stratégie d’e-mail marketing. Et ce, quel que soit votre secteur d’activité : e-commerce, design, informatique, santé ou encore prestations de services aux entreprises.

C’est ce qui vous permet de donner du sens à vos résultats : pourquoi ce message a-t-il fonctionné et pas l’autre ? Quelles sont les raisons qui ont poussé votre audience à répondre massivement à l’un de vos courriers électroniques, alors qu’habituellement vous avez très peu d’engagement ?

Si vous comptez sur votre intuition pour vous guider, mauvaise nouvelle : ce n’est pas une méthode gagnante malheureusement ! Même les marketeurs les plus aguerris ont besoin de tester l’impact de leurs campagnes pour progresser et convertir un maximum de leads.

Ainsi, on fait de l’A/B test e-mail pour plusieurs raisons :

• comprendre ce qui plaît aux potentiels clients ;
• déterminer les bonnes pratiques pour la rédaction et l’envoi d’e-mails à une cible précise ;
• améliorer continuellement sa communication en ligne ;
• prendre des décisions éclairées et objectives pour la pérennité de son business ;
• augmenter le retour sur investissement de vos campagnes d’e-mail marketing.

Et pas besoin d’attendre d’avoir 1000 abonnés pour expérimenter un test A/B ! Dès 300 contacts sur votre mailing list, cette fonctionnalité s’avère extrêmement pertinente.

5 étapes pour faire un A/B test en e-mail marketing

Maintenant que vous mesurez le potentiel de l’A/B testing d’email pour l’optimisation de vos campagnes, il est temps de passer à la pratique ! Alors, comment faire de l’A/B test en e-mail marketing ? Voici votre plan d’attaque en 5 étapes. Vous allez voir qu’avant de vous connecter à votre logiciel d’e-mailing, il ne faut surtout pas oublier le plus important : la définition de votre stratégie et donc de vos objectifs. Sans ça, votre A/B testing d’e-mailing ne sera pas pertinent pour votre business.

1.  Déterminer les objectifs de la campagne d’e-mailing

C’est une action stratégique incontournable : définir précisément vos objectifs marketing. Que souhaitez-vous comme résultat ? Limiter les désabonnements ? Augmenter le nombre de clics ? Avoir plus de réponses à vos e-mails ? 

Une fois votre objectif principal déterminé, vous pourrez le relier à un indicateur de performance (KPI ou Key Indicator Performance en anglais).

Or, nous remarquons que la plupart des entrepreneurs ou des TPE/PME se focalisent sur le mauvais KPI : le taux d’ouverture des messages. Sauf qu’il faut avoir conscience d’une chose : ce n’est pas parce que votre e-mail sera ouvert qu’il suscitera de l’intérêt et un passage à l’action. Pire : certains abonnés ouvrent vos courriels sans même les lire ! Eh oui, une boîte de réception avec « 63 e-mails non lus », ça peut stresser beaucoup de monde.

➡️ Notre conseil : intéressez-vous davantage au taux de clic et au taux de conversion e-mailing. Ces statistiques sont nettement plus intéressantes pour votre A/B test d’e-mail marketing. En somme, est-ce que vous arrivez à convertir vos contacts en clients potentiels ?

2. Définir la variable de l’A/B testing

Maintenant que votre objectif est fixé, il va falloir choisir une variable d’A/B test pour la comparaison de votre version A et de votre version B.

Commencez par formuler une hypothèse en rapport avec votre postulat de départ et le résultat souhaité. Par exemple : « À ce jour, mon taux de clic e-mailing est inférieur à 1 %. En changeant l’emplacement de mon bouton d’appel à l’action (CTA), je pense atteindre un taux de clic de 2 % ».

Ensuite, déterminez la variable à modifier dans votre 2e version d’e-mail. Dans l’exemple ci-dessus, il s’agit du contenu du message : au lieu de placer votre CTA tout en bas de votre texte, vous allez le mettre au début de votre courriel.

Il existe une multitude de variables d’A/B testing en e-mailing :

• l’objet d’e-mail ;
• le nom de l’expéditeur ;
• le pré-header (le petit extrait qui s’affiche après votre objet d’e-mail dans la boîte de réception de vos destinataires) ;
• la structure de l’e-mail ;
• le visuel (photo, illustration, gif, etc.) ;
• l’intitulé ou l’apparence de votre bouton d’appel à l’action.

3.  Créer un A/B test dans votre logiciel d’e-mail marketing

Passons à la 3e étape : celle de la création et du paramétrage de votre A/B test e-mail marketing dans votre outil d’envoi.

Certaines plateformes gratuites d’e-mailing ne proposent pas cette fonctionnalité avancée dans le plan à 0 €. C’est le cas de Sendinblue, Mailchimp ou bien Mailjet par exemple.

Nous vous recommandons de consulter notre comparatif de logiciels d’e-mailing afin de choisir le bon outil. Si vous souhaitez faire de l’A/B testing, vous avez d’excellentes solutions comme Mailerlite (hyper simple et très accessible pour les novices) ou ActiveCampaign (pour les utilisateurs expérimentés).

➡️ Lors de la création de votre A/B test d’e-mail, vous devrez renseigner dans votre logiciel :

• le nom de votre campagne (il est confidentiel et ne sera pas divulgué à vos abonnés) ;
• la variable du test A/B ;
• la liste de contacts ou le segment à qui envoyer vos deux variantes ;
• la taille de votre groupe test ;
• le critère de réussite pour l’e-mail gagnant (ouverture ou clics) ;
• la date d’envoi des courriels (maintenant ou plus tard).