Tests multivariés en e-mailing : pourquoi et comment en faire ?

Mar 25, 2024 | 0 commentaires

Difficile de s’y retrouver dans le jargon marketing, tant il est riche et varié ! Alors aujourd’hui, on aimerait vous parler d’un terme quelque peu technique, mais utile à connaître si vous faites de l’e-mail marketing : le test multivarié. En quoi consiste cette pratique ? Quelle différence avec le fameux A/B test que l’on vous recommande de mettre en place pour vos campagnes ? Et surtout, comment faire des tests multivariés en e-mailing ? C’est ce que vous allez découvrir dans cet article, exemples à l’appui pour vous aider à y voir plus clair.

C’est quoi un test multivarié ?

Le test multivarié (MVT) est une méthode qui consiste à tester l’impact de plusieurs combinaisons de variables sur les résultats d’une campagne ou d’un contenu web. C’est une fonctionnalité de marketing automation assez méconnue, mais qui s’avère pertinente dans de multiples situations.

En e-mail marketing, on peut effectuer des tests multivariés pour une newsletter, un mail de vente ou une landing page. Par exemple, on modifie en même temps le titre, le visuel et l’appel à l’action, puis on observe si la combinaison de ces 3 éléments améliore le taux de clics du contenu. On peut aussi tester différentes combinaisons d’intitulés et de couleurs pour un bouton de call-to-action. Parfois, de simples petites modifications peuvent avoir un réel impact sur l’engagement et la conversion.

 ❌ La différence entre test multivariés et A/B test repose essentiellement sur le nombre de variables : contrairement à l’A/B testing qui ne teste qu’une variable à la fois, les tests multivariés ont pour but de tester plusieurs variables simultanément. L’A/B test se distingue également parce qu’il est plus facile à mener et moins long à analyser… Il est donc plus adapté pour les petites entreprises ou les entrepreneurs qui n’ont pas encore une grande audience.

Pourquoi faire des tests multivariés en e-mailing ?

Les tests multivariés d’e-mailing constituent un excellent moyen d’améliorer en continu vos performances, quels que soient vos objectifs.

C’est une technique plus efficace qu’un simple A/B test d’e-mail marketing, car en réalité plusieurs variables vont influencer le comportement des utilisateurs. Changer un seul élément peut être bénéfique, mais pas aussi puissant qu’en modifier plusieurs conjointement. En effet, les variables interagissent les unes avec les autres, avec un effet combiné qui est souvent plus impactant que l’effet isolé de chaque élément.

Faire des tests multivariés en e-mail marketing permet ainsi :

  • D’identifier les facteurs qui ont le plus d’influence sur les performances de vos campagnes, mais surtout les relations de cause à effet entre ces différentes variables.
  • De mieux comprendre les besoins et les préférences de votre clientèle cible.
  • De trouver la meilleure façon de présenter votre contenu, qu’il s’agisse d’une newsletter régulière, d’un mail commercial ou d’une landing page.
  • De prendre des décisions éclairées, car basées sur des données qui ont fait leurs preuves (au lieu de fonctionner à l’intuition ou totalement au hasard).
  • D’optimiser vos résultats (taux de fidélisation, taux d’engagement, taux de conversion, nombre de ventes, chiffre d’affaires généré, etc.).

➖ Cependant, il faut préciser qu’il existe une limite à cette méthode. L’inconvénient du test multivarié, c’est qu’il nécessite d’avoir une assez grosse audience : si vous n’avez que 200 abonnés sur votre liste de diffusion, ou seulement 50 visites sur votre landing page par exemple, cela ne suffira pas à déterminer exactement ce qui plaît à votre public cible. En définitive, la taille de l’échantillon doit être assez grande pour que vos résultats soient significatifs. Autrement dit, pour que votre test soit considéré comme fiable.

Comment créer un test multivarié pour une newsletter ou une campagne d’e-mails ?

C’est grâce à un outil de marketing automation que vous pourrez créer un test multivarié pour une newsletter ou une campagne e-mailing : ActiveCampaign, MailerLite ou MailChimp par exemple.

Toutefois, la fonctionnalité de test multivarié n’est souvent disponible qu’avec un forfait payant. Les plans gratuits des plateformes e-mailing restent basiques et ne permettent malheureusement pas de pousser très loin vos tests et analyses statistiques.

La procédure à suivre pour créer un test multivarié dépend du logiciel que vous utilisez, mais tout commence généralement par la création d’une campagne e-mailing. Vous aurez ensuite accès à l’option de test multivarié, que vous pourrez paramétrer à votre guise (le choix des variables, le nombre de versions à tester, le nombre de destinataires qui recevront chaque version, etc.).

➡️ Vous trouverez facilement en ligne le tutoriel de test multivarié relatif à votre outil d’e-mailing. Pour ce faire, tapez dans la barre de recherche de Google " test multivarié + nom de l’outil " ou rendez-vous dans la rubrique " Aide " de votre logiciel. Vous avez par exemple le tutoriel de MailerLite pour utiliser les tests multivariés, ou bien celui de MailChimp pour créer un test multivarié.

email-relance

6 étapes pour mettre en place un test multivarié en e-mail marketing

Découvrons à présent comment faire un test multivarié en e-mailing grâce à un plan d’action en 6 étapes clés. Faut-il encore préciser que sans stratégie, cela n’aurait aucune utilité ? Avant de foncer tête baissée, nous vous recommandons de mettre à plat vos objectifs et de bien réfléchir à votre approche. C’est juste indispensable pour assurer la réussite de votre test !

Étape 1 : définir l’objectif du test multivarié

Avant de lancer un test multivarié, il est important de définir avec précision votre objectif principal. Que souhaitez-vous atteindre comme résultat ? Quel est l’effet escompté ? C’est en fonction de cet objectif que vous allez choisir vos métriques de performance : taux d’ouverture du mail, taux de clics, taux de conversion, etc.

Étape 2 : identifier les variables à tester 

Une fois votre objectif défini, vous allez identifier les différentes variables d’e-mailing que vous souhaitez tester, en fonction de vos hypothèses de départ. Il peut s’agir du nom d’expéditeur, de l’objet d’e-mail, de l’heure d’envoi de votre message ou des divers éléments présents dans votre contenu (texte et design).

Là encore, tout dépend de la finalité de votre test. Par exemple, si vous visez un objectif de conversion, il faudra sans doute déterminer des variables en lien avec votre bouton d’appel à l’action : son intitulé, sa couleur, sa forme ou encore son emplacement au sein du contenu.

Étape 3 : créer les différentes versions du mail avec les combinaisons de variables choisies en amont

Par la suite, vous allez créer différentes variantes de test dans l’éditeur de votre logiciel. Vous obtiendrez ainsi plusieurs versions d’un même e-mail à soumettre à vos abonnés. Notez que le nombre maximum de variations possibles dépend de votre plateforme de marketing automation.

Étape 4 : sélectionner les groupes des destinataires qui serviront d’échantillons pour le test

Bien entendu, vos abonnés ne vont pas recevoir différentes versions d’un même mail ou d’une même newsletter. Vous devez donc former des échantillons de destinataires, c’est-à-dire des sous-groupes de contacts. Chaque échantillon se verra attribuer une version du mail, de façon à ce que vous puissiez comparer les résultats de chaque groupe selon les combinaisons de variantes choisies.

Étape 5 : lancer le MVT

Une fois que vous avez créé vos multiples versions et choisi toutes vos options d’envoi, vous pouvez enfin lancer le test multivarié d’e-mailing ! Si le délai d’envoi ne fait pas partie de vos variables, à vous de choisir entre un envoi instantané ou un envoi programmé pour plus tard.

Étape 6 : consulter et analyser les résultats de votre campagne e-mailing

Ça y est, votre phase de test est terminée ? Il est temps de consulter le rapport d’analyse fourni par votre logiciel e-mailing. Vous pourrez ainsi connaître la combinaison gagnante, celle qui génère de meilleurs résultats au regard de votre objectif de départ. Grâce à ces précieuses informations, vous pourrez améliorer vos futures campagnes !

Vous l’aurez certainement compris à la lecture de cet article : faire des tests multivariés en e-mail marketing comporte de nombreux bénéfices, pour peu que vous ayez une liste de contacts assez grande. C’est une technique marketing plus avancée que l’A/B test, mais aussi plus puissante étant donné qu’elle vous permet de déterminer LA meilleure version d’une newsletter ou d’une campagne d’e-mails.

➡️ Besoin d’aide pour analyser vos campagnes et améliorer vos résultats ? En collaborant avec notre agence d’e-mailing, vous bénéficierez de conseils personnalisés, d’un appui technique et d’un accompagnement sur mesure. Prenez rendez-vous avec Alexandrina, la fondatrice de notre agence, et faites-lui part de vos besoins.

20 TEMPLATES
D’EMAILS DE BIENVENUE

pour accueillir tes nouveaux inscrits dans ta mailing list sur un ton bienveillant et punchy.

Les emails de bienvenue sont la base pour te présenter toi, tes offres et surtout commencer à créer du lien !

0 commentaires

Soumettre un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *